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元聚原创|广告宣传禁区之常见禁止行为

日期： 2019-12-19

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我国为规范广告活动、保护消费者的合法权益并促进广告业的健康发展，于1995年制定了《广告法》，并于2015年、2018年进行两次修改。《广告法》中也详细规定了禁止行为。除《广告法》外，在《反不正当竞争法》《商标法》《消费者权益保护法》等法律中，也散见广告宣传的禁止行为。

一、广告应真实合法，不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者

我国在《广告法》总则部分，以法律原则的形式对广告应当真实合法、不得含有虚假或者引人误解的内容且不得欺骗、误导消费者予以规定。

根据《广告法》规定，具有下列情形之一的，即构成虚假广告：

1、商品或者服务不存在的；

2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

4、虚构使用商品或者接受服务的效果的；

5、以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

与之对应，在《广告法》的罚则部分规定，发布虚假广告的，行政机关最高可处以广告费用十倍以下罚款并可吊销营业执照，针对广告费用无法计算或者明显偏低的，可处以二百万元以下的罚款。

如果虚假或引人误解的内容涉嫌欺诈消费者，根据《消费者权益保护法》的规定，将赔偿消费者相当于商品或服务价款三倍的惩罚性赔偿。

二、广告不得出现绝对禁止情形

《广告法》第9条以列举的形式规定了绝对禁止的情形，除前期专题解读的国家形象、最高级用语、国家尊严与利益外，还包括以下内容：

1、妨碍社会安定，损害社会公共利益或妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的；

2、危害人身、财产安全，泄露个人隐私的；

3、含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的；

4、妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护的。

根据《广告法》规定，如违反上述内容，行政机关最高可处以一百万元以下的罚款并可以吊销营业执照。

需要注意的是，除上述绝对禁止情形外，其他禁止情形也不能违反。

三、广告不得损害未成年人的身心健康

本部分内容，在之前的文章——《广告宣传禁区之未成年人特殊保护制度》中已进行解读，故不再赘述。

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四、行业禁止性规定

除了上述“通用”禁止规定外，针对特定的行业，也有“量身定制”的禁止性规定。这些行业包括医疗行业、保健品行业、农业、烟酒、教育培训行业、招商投资业、房地产业等等。如果上述行业违反特定的禁止性规定，行政机关将对相关行业的广告主处最高广告费用五倍以下的罚款并可以吊销营业执照，广告费用无法计算或者明显偏低的，可处以一百万元以下的罚款。

（一）医疗行业

根据《广告法》第16条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得：

1、作出表示功效、安全性的断言或者保证；

2、说明治愈率或者有效率；

3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；

4、利用广告代言人作推荐、证明；

5、不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书内容相悖。

需要注意的是，根据《广告法》第17条规定，我国禁止医疗、药品、医疗器械广告以外的其他任何广告涉及疾病治疗功能，也不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

（二）保健品行业

保健品广告在医疗广告不得作出表示功效、安全性的断言或者保证和利用广告代言人作推荐、证明的基础上，进一步要求不得涉及疾病预防与治疗功能、声称或者暗示该保健品为保障健康所必需，也不得与药品、其他保健食品进行比较。

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（三）农业

《广告法》规定，在农业产品广告中，不得作出表示功效、安全性的断言、保证或对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺，也不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

在此基础上，《广告法》针对农药、兽药、饲料及其添加剂，规定不得出现违反安全使用规程的文字、语言或者画面；针对种子、种畜禽、水产苗种及种养殖广告，不得作出科学上无法验证的断言。

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（四）烟酒

烟草广告是禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布的，也不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。针对烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，也不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

酒类广告虽然允许发布，但发布的酒类广告不得出现饮酒和表现驾驶车、船、飞机等活动的动作，也不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

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（五）教育、培训行业

根据《广告法》第24条规定，教育、培训广告不得：

1、对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；

2、明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

3、利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

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（六）招商投资业

对于招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，广告法规定不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；除国家另有规定外，不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益。

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（七）房地产业

房地产广告应当标明建筑面积或者套内建筑面积，不得以“公摊面积”作为面积进行展示。

涉及到房屋价值的，广告内容不得违反国家有关价格管理的规定，也不得作出升值或者投资回报的承诺。

涉及到公共配套，广告内容既不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置，也不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

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