原创：顾汉宇
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随着时代的发展和广告宣传的丰富，“虚假宣传”也充斥在我们的生活中。今天，我们将从法律的角度解读虚假宣传。
规定“虚假宣传”的法律
从法律分布上来看，除《广告法》外，《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《产品质量法》、《电子商务法》、《旅游法》、、《反不正当竞争法》都对“虚假宣传”予以了规制；《刑法》将情节严重的虚假宣传行为规定为犯罪行为。需要注意的是，“虚假宣传”在不同法律中的表述各不相同，如《广告法》中将“虚假宣传”表述为“虚假或者引人误解的内容”，《电子商务法》中将“虚假宣传”表述为“虚假或者引人误解的商业宣传”等等。《反不正当竞争法》作为规范市场主体的法律，将“虚假宣传”细分为三种行为：
《反不正当竞争法》第八条对狭义的虚假宣传进行规定。需要特别注意的是，本条规定经营者不得对产品销售状况、用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，这意味着网络刷单也属于虚假宣传的不正当竞争行为。在2017年《反不正当竞争法》修改前，原先的《反不正当竞争法》是有“前缀”的：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。虽然正在施行的《反不正当竞争法》删去了“利用广告或者其他方法”的表述，但不必然意味着经营者在除广告外的其他方法实施上述虚假宣传行为无需承担法律责任。根据部分地区的地方性法规、规范性文件的规定，“其他方法”主要包括：
根据现行《广告法》的规定，大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，违反该规定的，可予以十万元以下罚款。根据《反不正当竞争法》第六条规定，以下四种行为均属于与其他市场主体混淆的虚假宣传行为：
擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识的；
擅自使用他人有一定影响的企业名称、社会组织名称、姓名的；
擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等的；
其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为的。
需要注意的是，上述四种行为并不局限在商业广告中。商品及商品包装，企业的网站、微信公众号等企业形象展示窗口，甚至是企业的门口、悬挂在行人可以看到的厂区内的横幅、展板等等，均不能落入上述四种情形之中，否则，就构成混淆。如果混淆的对象是他人享有注册商标专用权的商标，则属于商标侵权，将根据《商标法》承担法律责任。损害商誉则站在了混淆行为的对立面。混淆行为是将企业自己的产品与他人的产品相混淆，以期“搭便车”，虽然会对权利人的收入和利润造成影响，但不会直接损害权利人的商誉；但损害商誉则是对权利人的商誉产生直接影响。所以，《反不正当竞争法》第十二条对损害商誉行为予以规制。根据《反不正当竞争法》和《广告法》的规定，损害商誉要求经营者编造、传播虚假的信息或者片面、误导性的信息。如果是真实、全面、客观的信息，即使会对竞争对手带来不利影响，也无需承担损害商誉的法律责任。现行《广告法》则在对“虚假广告”定义为“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告”的基础上，定义以下五种行为构成虚假广告：
商品或者服务不存在的；
商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，且该不实信息对购买行为有实质性影响的；
使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
虚构使用商品或者接受服务的效果的；
以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
根据《广告法》规定，构成虚假广告的，行政机关可处最高广告费用五倍或者一百万元以下的罚款并可以吊销营业执照。《刑法》在第222条规定了“虚假广告罪”，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。虽然《刑法》本身没有对“情节严重”作出界定，但根据司法解释的规定，构成“情节严重”的行为主要包括：
假借预防、控制突发传染病疫情等灾害的名义，利用广告对所推销的商品或者服务作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额较大或者有其他严重情节的；
利用广告为非法集资活动相关的商品或者服务作虚假宣传，违法所得数额在10万元以上、二年内利用广告作虚假宣传受过二次以上行政处罚、造成严重危害后果或者恶劣社会影响或有其他情节严重情形的；
利用广告对保健食品或者其他食品作虚假宣传，情节严重的；
利用广告对药品作虚假宣传，情节严重的。
《消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。如果消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿，同时可以请求行政机关予以惩处。行政机关收到消费者投诉或在执法过程中主动发现经营者存在虚假广告或者其他虚假宣传行为的，对经营者责令改正，并可以根据情节处以违法所得十倍或五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。而如果该等虚假宣传行为构成欺诈，则需承担“退一赔三”的赔偿责任。《食品安全法》规定，食品和食品添加剂的标签、说明书以及广告的内容应当真实合法、不得含有虚假内容；同时，不得生产、销售标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂。除广告含有虚假内容依《广告法》处罚外，其他两种情形将处没收违法所得和违法经营的产品及生产产品的工具、设备、原料等物品，并处最高十至二十万元、责令停产停业直至吊销许可证的行政处罚。如果生产、经营不符合安全标准的食品而对外进行虚假宣传，则需承担“退一赔十”的赔偿责任。《旅游法》规定，旅行社为招徕、组织旅游者发布信息，必须真实、准确，不得进行虚假宣传，误导旅游者。旅行社进行虚假宣传，误导旅游者的，由行政部门责令改正，没收违法所得，并处违法所得五倍或五万元以下罚款，并可责令停业整顿或者吊销旅行社业务经营许可证。行政机关可同时对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处二万元以下罚款。《电子商务法》规定，电子商务经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，实施虚假或者引人误解的商业宣传等不正当竞争行为，滥用市场支配地位，或者实施侵犯知识产权、侵害消费者权益等行为的，依照有关法律的规定处罚。《产品质量法》规定，在广告中对产品质量作虚假宣传，欺骗和误导消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定追究法律责任。本文仅代表作者本人观点，不代表江苏元聚律师事务所或其律师出具的法律意见或建议。如需转载或引用本文的任何内容，请注明来源。如您对本文议题有疑问或者有意进一步交流探讨，欢迎与本文作者联系。
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