导读
我们通常用“好事不出门，恶事行千里”来调侃好事不容易被人知道，坏事却传播得极快的现象。但实际上，我们无法通过科学的统计，来证明到底是正面消息传播的远，还是负面消息传播的远。不过，在法律上，还真有不让好事“出门”的规定，那就是生产经营者不得将“驰名商标”字样用于商业宣传。
案情
2014年12月9日，青岛市工商行政管理局（下称“市工商局”）对青岛昌隆文具有限公司（下称“昌隆公司”）在公司网站上宣传“中国驰名商标”涉嫌违反《商标法》的规定进行立案调查。
经调查，昌隆公司在2014年5月1日之后仍在其网站的“公司简介”链接中载明“‘白雪’作为公司主要品牌标志，已为众多消费者接受和认可，2004年被认定为中国驰名商标”，在“品牌标志”链接中载明“我公司’白雪’商标，2004年4月被认定为驰名商标”。市工商局组织听证后，认定昌隆公司的上述行为违反了《商标法》中生产经营者不得将“驰名商标”字样用于商业宣传的规定，构成违法宣传驰名商标行为，于2015年2月10日作出青工商标处字（2015）022号行政处罚决定书，对其作出责令改正并予以10万元罚款的行政处罚。
昌隆公司不服，向青岛市人民政府（下称“市政府”）提起行政复议，市政府受理其复议申请后，于2015年5月31日作出青政复决字【2015】80号行政复议决定书，该决定书维持了市工商局的行政处罚决定。
昌隆公司不服，以情节轻微、处罚过重为由提起行政诉讼。经青岛市市南区人民法院、青岛市中级人民法院审理，均判决驳回诉请、维持决定，向山东省高级人民法院申请再审，亦被裁定不予受理其再审申请。
裁判文书
（2016）鲁02行终351号、（2018）鲁行申154号
法律依据
《中华人民共和国商标法》
第14条第5款 生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
第53条 违反本法第十四条第五款规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。
案例解读
驰名商标制度作为一种能够有效保护知名商标利益免遭侵害和利用的特殊保护机制，其本意是在发生商标争议时，对为相关公众所熟知的商标提供特殊保护，即无论是否已经注册，驰名商标所有人均可以依法在一定范围内禁止他人注册、使用与该驰名商标相同或者近似的商标。故驰名商标是一种事实认定，而非荣誉认定或资质认定。而且，驰名商标并非企业生产销售的商品或者提供服务的质量的保证，也非商品或者服务得到国家官方的确认。驰名商标遵循个案原则，而不具有普遍效力。意即国家对驰名商标的认定，是对争议个案事实的确认，仅对争议的案件有效。但现实中， 有部分消费者存在误解，认为驰名商标意味着商品质量较好、市场认可度较高、生产经营者信誉较好，倾向于购买带有驰名商标的商品。一些生产经营者利用这一点，不在生产经营上下工夫，而在其商品、商品包装或者容器上，或者在其广告宣传、展览以及其他商业活动中大肆宣传自己的商标是“驰名商标”，吸引消费者选购。这种行为，既误导了消费者，也构成了不正当竞争，扰乱了市场秩序，更使驰名商标制度的立法本意在实践中被曲解。而这，也是2014年新《商标法》将其纳入法律调整范围的原因。
与此同时，《商标法》还为此行为单独设立罚则，即第53条。需要注意的是，第五十三条规定的处罚是：“责令改正，处十万元罚款”。这里是整体适用，既不能选择适用，对于罚款也没有浮动区间，更没有免于处罚的条款。所以，行政机关并无自由裁量权。一经处罚，就是责令改正并处以十万元罚款。这也是案例中昌隆公司在执法机关提出其公司网站“企业简介”和“品牌标志”中存在驰名商标字样，有违反《商标法》嫌疑时，上诉人立即将涉及的内容全面删除后，仍被予以“责令改正并处10万元罚款”的原因。
但是，《商标法》只是禁止生产经营者通过宣传自己的商标是“驰名商标”的方式进行市场推广，其本身并不禁止其对自己的商标进行合法的广告宣传。根据《国家工商总局商标局关于企业在自建网站上使用驰名商标字样等有关问题的批复》（商标监字〔2016〕601号文），企业的商标获得驰名商标认定并给予扩大保护是企业全面加强商标创造、运用、管理、保护工作的成果。该认定保护记录是一种客观事实，企业在网站上或其他经营活动中对自己商标获得驰名商标扩大保护的记录做事实性陈述，没有突出使用“驰名商标”字样行为的，并不违反《商标法》第十四条第五款所述的规定。而如果企业在网站上或其他经营活动中，有意淡化驰名商标认定与保护的法律性质，将“驰名商标”字样视为荣誉称号并突出使用，用以宣传企业或推销企业经营的商品或服务，则不属于合理使用的范畴，构成《商标法》第十四条第五款所规定的违法行为。
实务总结
首先，企业在进行商业宣传时，要避免使用“驰名商标”的字样，也不要讹用“驰名商品”、“驰名品牌”等词语。这就意味着，企业在使用商业宣传的物料（如传单、横幅）前，需要加强对文案、标语的审查，发现有关内容要及时与制作方联系修改，以免误用，从而遭受处罚。但是，商标本身可以进行商业宣传，也可以在诸如内部会议等非商业活动场合提出“驰名商标”字样。
其次，在自建网站上，避免在首页、企业简介、品牌介绍、荣誉展示等页面或区域使用“驰名商标”字样，以免被行政机关认定为使用“驰名商标”进行商业宣传。
最后，根据商标局的批复，企业可以在网站或其他经营活动中对司法机关在侵害商标权纠纷中对“驰名商标”进行认定进而对其扩大保护的事实进行陈述，在此情形下不会认定为违法，但是限制较多，特别是如何使用“驰名商标”字样才不会被行政机关认定为“突出使用”，没有明确界定。所以，企业尽量还是避免使用，如果确需使用，可在如“企业新闻”等板块的内容（正文）中进行无特别标注的非突出使用。